아마도 워런 버핏이 가장 성공한 투자 중 하나를 꼽으라면 코카콜라를 들 수 있다. 버핏은 1988년부터 코카콜라 주식을 사들이기 시작했고, 총 10억 달러 상당의 6.2%의 지분을 보유 중이다.
1987년 주식시장 폭락하자 투자자들이 기초 펀더멘탈에 대한 생각 없이 모든 주식을 투매하던 상황을 활용했다. 코카콜라 주식도 많은 투자자들이 처분하기로 결정한 것 중 하나였다. 기회라고 생각한 버핏은 코카콜라 주식을 사들이기 시작했다.
그렇다면 무엇 때문에 버핏은 그 시점에서 코카콜라에 투자할 만한 가치가 있다고 결정했을까? 1991년 봄 노트르담 대학에서 한 강연에서 그의 통찰을 읽을 수 있다.
버핏의 투자 과정
버핏은 당시 주식시장에서 코카콜라의 가치가 140억 달러였다고 설명한다. 하지만 그해 전 세계에서 판매되는 코카콜라 한 병 가격을 1센트만 올려도 세전 순이익으로 20억 달러를 추가가 벌어들일 수 있었다.
이것이 1988년 코카콜라 주식을 사들이기로 한 결정의 배경이었다. 하지만 코카콜라의 주가는 버크셔 해서웨이가 이전에 투자했던 주식에 비해 상대적으로 비싸 보였고, 벌어들이고 있는 순이익에 비해서도 비싸 보였다. 버핏이 주목한 것은 코카콜라의 미래 순이익 잠재력이었다.
버핏은 가격을 올려도 소비자의 외면을 받지 않을 수 있는 능력 때문에 코카콜라의 미래가 밝게 보였다고 말한다. 제품의 가격을 올려야 더 큰돈을 벌 수 있고, 그러면서도 더 많은 또는 기존 수준의 소비자가 계속 제품을 구매하게 할 수 있어야 한다. 가격을 올렸을 때 소비자가 외면하고 다른 제품을 구매한다면 문제가 될 수 있다.
이것이 코카콜라의 1차적인 장점이었다. 회사는 시장 점유율을 잃지 않고도 가격을 올릴 수 있었고, 버핏이 주식 매수를 시작했을 당시까지 거의 100년 동안 그렇게 해왔다.
켄들러 가문은 1904년인지 1906년인지 펨버튼 가문에게 2,000달러를 지불하고 코카콜라를 사들였습니다. 만일 펨버튼 가문이 회사를 팔면서 향후 로열티로 코카콜라 1병당 1세트씩을 받기로 했다면, 이 알아챌 수 없는 금액으로도 코카콜라는 매년 20억 달러를 가문의 계좌에 입금해야 했을 것입니다. 그게 다입니다.
이는 지난 100년 동안 어떤 시점에서든 코카콜라 주식에 투자하고 인내심을 유지했던 장기 투자자들은 이례적인 수익을 올렸을 것이라는 의미다. 투자 당시 주가가 비싸보였어도 마찬가지다.
코카콜라는 엄청난 가격 결정력을 갖추고 있으며, 매년 가격을 인상할 수 있다. 그렇게 되면 수익이 꾸준히 늘어나게 되고, 이는 코카콜라 주식을 프리미엄으로 매수하더라도 장기적으로 주가도 상승한다는 의미가 된다.
그렇다고 해서 투자자들이 코카콜라 주식을 매수할 때 주가 수준을 무시해도 된다는 말은 아니다. 하지만, 코카콜라 같은 가격 결정력을 갖추지 못한 다른 기업들보다는 덜 중요할 수도 있다는 뜻이다. 코카콜라와 대척점에 있는 사례로 버핏은 기존 버크셔의 섬유 사업에 대해 다음과 같이 말한 바 있다.
기존 버크셔 해서웨이가 (남성 정장용) 안감을 팔고 있었을 때는 그렇지 못했습니다. 나는 20년 동안 남성용 정장 안감을 팔았습니다. 우리는 야드당 가격을 0.5센트 올려 1야드에 80센트를 부르자, 80년 동안 우리와 거래했던 사람이 우리 면전에서 문을 쾅 닫고 나가버렸습니다. 1야드에 0.5센트 때문에 말입니다. 양복점에 가서 버크셔의 안감을 사용한 핀트라이프 정장을 사고 싶다고 말하는 사람은 아무도 없었습니다. 그냥 정장 한 벌 사려고 하는데요 라고 말할 뿐이죠.
자료 출처: Rupert Hargreaves, “Learning From Warren Buffett’s Decision to Buy Coca-Cola”
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