올리버 B. 애덤스는 가난한 가정에서 태어났고, 어려서부터 식료품점에서 일했다. 그에게 평범하다는 점만 빼곤 특별한 점이라곤 없었다. 하지만 이 단순한 특성이 그를 광고 회사 제일 윗자리까지 올라가게 해줬다.
그의 성공작에는 특히 두드러진 것은 두 가지 있다. 첫째, 본드지 회사를 위해 멋진 광고를 만든 것이었다. 애덤스는 먼저 공장을 찾아가서 사실을 수집했다. 그는 본드지가 만들어지는 과정, 재료(섬유질), 사용되는 물의 종류, 건조 방식 및 심지어 검사 과정까지 집중적으로 살펴봤다.
그러자 광고의 중심을 어디에 놓아야 할지가 떠올랐다. 애덤스는 본드지 제조의 전 과정에 강조하자고 제안했다. “모든 본드 지는 엄선된 섬유질, 순수 여과수, 이중 건조, 육안 검사로 만들어집니다.”라고 말이다.
회사 CEO는 멍청했다. 독창적이지도 않고, 모든 사람이 이미 본드 지를 알고 있는데 그런 광고가 통하겠냐고 말했다. 하지만 애덤스는 재빠르게 설명했다. “저는 몰랐습니다. 모든 단체가 본드 지를 매일 사용하지만, 아는 사람은 없습니다. 사장님은 누구에게 광고를 하려는 겁니까? 본드지 제조업자입니까, 아니면 또는 사용자입니까?”
마침내 CEO는 승낙했고, 광고는 성공을 거뒀다. 다달이 사실만을 반복해서 광고로 내보내자, 사람들은 그냥 일반적인 본드지인데도 불구하고 다른 것들보다 뭔가 다른 것이 있다고 믿게 됐다.
또 하나의 성공작은 유명 소매업체 광고였다. 이 회사는 한 타운에 두 곳의 매장을 운영하고 있었다. 첫 번째 매장은 실제 장사가 잘 됐지만, 두 번째 매장은 적자에서 벗어나지 못했다. 그 타운은 두 매장 모두가 영업할 만큼 컸기 때문에 규모는 문제가 아니었다. 사 측에서는 매출을 높이기 위해 여러 광고를 시도했지만, 두 번째 매장이 어려움에서 벗어나지는 못했다. 빨리 더 나은 광고가 필요했다.
애덤스는 무엇이 잘못되었는지 그리고 해법은 있는지 연구하기 위해, 바로 두 매장으로 달려갔다. 그는 간판과 쇼윈도의 상품 진열을 확인하고, 판매 중인 제품을 살펴보고, 이전 광고를 검토하고, 방문 고객수를 세고, 장부를 조사하고, 문제에 대해 생각했다. 해결책이 떠오를 때까지 계속.
그는 제안서를 제출했고, 몇 개월 후 두 번째 매장이 달라졌다. 아무리 많은 광고를 해도 늘어나지 않던 방문 고객수가 늘어나기 시작했고, 찾기도 어렵고 임대료도 비싼 매장이 살아났다.
평범했던 애덤스는 언제나처럼 상황을 핵심별로 분류하고, 이를 광고주에게 전달하는 능력이 있었다. 단순함을 사용했다기보다, 상식에 호소했다. 때로는 명백하다 해도 너무 단순하게 되면 광고주에게 믿음을 줄 수 없는 경우가 있다.
몇 년 후, 그는 왜 그러면 사업가들은 그런 평범한 일을 해보지 않았느냐는 질문에 이렇게 답했다.
저도 일찍부터 그 문제에 대해 상당한 생각을 해왔습니다. 그리고 평범한 것이 무엇이 있는지 골라보고, 이를 전제로 분석하고, 이 분석을 바탕으로 생각을 보기로 했습니다. 많은 사람들이 일찍이 해보지 않은 가장 어려운 일이 생각을 해보는 일이었고, 또한 더할 나위 없이 도움이 될 수 있는 일을 하기 싫어했습니다. 그들은 묘안이나 묘책 같은 지름길을 통한 왕도만 고집했습니다. 그들은 그렇게 하는 것이 확실하다고 말했지만, 말만큼 확실하지 않았습니다. 그들은 모든 사실을 수집한 다음, 그것들을 분석하고, 이어서 무엇이 확실한 일인지 결정하는 과정을 거치지 않음으로써, 모든 사업 원칙의 제일 우선이고 가장 중요한 것을 간과했습니다. 이 점이 소기업 사업가와 성공한 대기업 사업가 간의 차이입니다. 거의 항상 그렇습니다.
로버트 업데그래프 1916년 “평범한 애덤스(Obvious Adams)”를 썼다. 이 책은 광고 업계에서 지나치게 기발하지 않아도 제품을 가장 단순하게 분해해 놓기만 해도 좋은 광고가 된다는 사례로 사용되어 왔다.
문제는 기발하고 독창적인 계획은 단순하고 평범한 계획보다 더 매력이게 보인다는 것이다. 그러나 단순하게 생각을 전달하는 것은 기발하고 독창적인 계획보다 더 큰 영향을 미치는 경우가 많다.
물론, 이런 방식은 투자 같은 다른 삶의 영역에서도 효과가 있다.
주식시장에는 기발하고 독창적인 것들로 넘쳐난다. 수익을 창출해낼 수 있다는 기발 신상품을 내놓아야만 수수료를 챙길 수 있다. 그런 상품 대부분은 특정 상황에서만 작동하는 경우가 많다. 또한 그런 기발함에는 파악하기 훨씬 힘든 위험이 숨어있다.
그리고 그러한 상품은 더 높은 수수료를 정당화하기 위해 정교한 투자 전략을 밑바탕에 깔고 있다. 그러면 왜 그런 걸까? 시장은 복잡하므로, 전략도 복잡해야만 돈을 벌 수 있는 생각 때문이다. 그렇게 수십만 종의 펀드가 팩터, 대체, 헤지 또는 헤지의 헤지라는 이름을 달로 사람들에 판매되고 있다.
하지만 투자란 그 본질로 들어가 보면, 기업의 지분을 소유하는 것이다. 기업의 지분을 소유하는 방법에는 여럿이 있지만, 주식과 채권이 서로의 장점과 단점을 상쇄시켜주는 가장 평범한 해법이다. 주식은 상승장에서 수익을 가져다주지만, 채권은 그런 수익은 포기하는 대신 하락장에서 괜찮은 이자를 지급해 줌으로써 손실을 보호해 준다.
이것보다 더 기발한 것이 필요할까?
투자 방식의 본연의 책무는 섹시하거나 독창적인 것이 아니라 영원한 것이어야 한다. 이해하기 쉽고, 관리하기가 덜 어렵고, 유연성이 크며, 숨겨진 위험이 적어서 실수할 가능성이 낮아야 한다.
심플한 투자 전략이 심플하게 작동한다는 사실은 역사의 시간 속에서 증명되었다. 이보다 더 평범한 진실은 없다
자료 출처: Novel Investor, “Finding the Obvious”
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