1960년대 뉴욕의 광고 사업에 대한 AMC 시리즈로 비평가들에게 극찬을 받은 매드 맨의 첫 회에서, 고급 백화점 멘켄스의 대표 레이첼 멘켄은 광고쟁이 돈 드레이퍼를 찾아간다. 레이첼은 돈에게 자기 백화점을 인지도를 높이게 도와달라고 말한다.
돈은 심사숙고 끝에 한 가지 아이디어를 떠올렸다. “할인권을 발행하세요 미스 멘켄, 할인권이 효과가 있을 겁니다.”
하지만 레이첼은 확신이 서지 않았다. 그녀는 소비자들이 우리 백화점을 찾는 이유는 저렴한 제품을 팔아서가 아니라, 고가의 명품이 팔고 있어서라고 말한다.
이런 전략을 이해하지 못할 수도 있지만, 많은 장점이 있다. 레이첼은 자기 백화점을 소비자 대부분에게는 어울리지 않는 곳이라고 인식시키고 있었으며, 돈에게 명품의 경제학에 대한 귀중한 교훈을 가르쳐 준다.
그렇다면 먼저, 명품이란 무엇인가?
모든 이들에게 “명품”이란 저마다 자기만의 정의와 생각이 있다. 어떤 사람들에게는 높은 품질과 가격이다. 다른 사람들에게 희귀성과 배타성이다. 레이첼이 염두에 둔 것은 후자와 같은 특징이었다.
여기서 조금 더 나아가 명품이란 잠재 고객의 가처분소득보다 수요가 더 빠르게 증가하는 상품이라고 덧붙이고 싶다. 이는 시간이 지남에 따라 소득 증가에 부합하게 수요가 증가하는 ‘필수재’와 대비된다.
아래 차트를 보자. 전년 동기 대비 명품 매출, 필수 소비재 매출 및 가처분 소득의 변화율(%)을 보여준다. 2015년 한차례 아주 큰 예외를 제외하면, 연간 기준으로 명품 매출 증가세(오렌지색 막대)가 사람들의 세후 소득(파란색 막대)과 필수 소비재 매출 증가세(청색 막대)보다 빠름을 알 수 있다. 종종 그 차이는 상당하기도 했다.
(명품 매출이 가처분 소득이나 필수 소비재 매출보다 빠르게 증가한다)
가처분 소득이 늘어날수록, 소비자들은 유명 디자이너 의류, 화장품, 액세서리, 고급 와인 및 주류, 자동차 등과 같은 명품에 대한 관심이 더 높아진다. 매드 맨의 레이첼 멘켄처럼, 많은 소비자들이 명품의 가장 큰 매력 중 하나가 비싸고 많은 이들이 다가갈 수 없는 것이라고 이해한다.
왜냐하면 모두가 명품을 가질 여유가 있는 것은 아니며, 따라서 일반적으로 지위의 상징으로 비치기 때문이다. 유명 디자이너의 재킷을 입고, 진짜 가죽 핸드백을 들고, 고성능 스포츠카를 운전하면서 다른 이들의 눈길을 끌려고 하는 것은 아마도 “성공”을 알리는 가장 확실한 방법이기 때문일 것이다.
글로벌 중산층의 부상
현재 전 세계적으로, 특히 중국과 인도 같은 신흥국 인구의 소득이 증가일로에 있다. 2019년 말 세계 인구 중 절반 가까이가 중산층에 속했다. 인류로서 놀라운 성취일 뿐만 아니라, 미래 명품 매출에도 도움이 된다.
칵시아뱅크 리서치(CaxiaBank Research)에 따르면, 지난해 중산층 인구는 세계 인구의 47%인 36억 명이었고, 불과 10년 전의 18억 명에 비해 크게 증가했다고 한다. 또한 2030년이 되면, 이 수치가 세계 인구의 61%인 52억 명으로 증가할 것으로 추산한다. 최근 코로나19 관련 봉쇄 조치로 인한 경기 침체가 칵시아뱅크의 전망에 부정적인 영향을 줄 가능성도 있지만, 우리는 여전히 추세를 낙관하고 있다.
(계속 증가할 것으로 전망되는 글로벌 중산층 규모)
맥킨지에 따르면, 2012~2018년 전 세계 명품 소비 증가율의 절반 이상을 중국이 담당했다고 한다. 특히 이 나라와 이웃의 인도가 세계 명품 수요 증가에 상당한 기여를 하게 될 것이라고 여겨진다. 특히 이 지역의 경제가 회복되기 시작하면 더 급속화될 것이다.
고소득층의 재산도 증가 추세에 있다. 크레디트 스위스에 따르면, 2019년 전 세계 신규 백만장자 숫자는 110만 명 증가해, 총 4,680만 명으로 늘어났다고 한다. 같은 해 순자산 3,000만 달러 이상인 초고액 순자산 보유층의 숫자도 6.4% 증가했다. 나이트 프랭크의 2020년 자산 보고서에 따르면, 3만 1천 명이 추가로 이 그룹에 가입해 총 51만 3,200백 명에 달했다고 한다.
자료 출처: U.S. Global Investor, “What Is a Luxury Good?”
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